カスタマージャーニーマップ（Customer Journey Map）

まず知る

• カスタマージャーニーマップは、一人の客が目的を果たすまでの流れを時間の順に並べ、各段階の行動・接点・気持ちを書き出して、つまずく場所を見つける図。（出典: https://www.usa.gov/blog/2015/10/journey-mapping-our-customer-experience）
• 「誰が最初に作ったか」ははっきりしない。Chip Bell が1980年代に Ron Zemke と開拓したと本人が書いているが、当時の資料は見つからない。「Bell Labs が作った」という話は根拠が見つからない。Kalbach の本は2016年、Lemon & Verhoef は2016年の研究の整理論文で、どちらも起源ではない。（出典: https://chipbell.com/new-about/、https://api.pageplace.de/preview/DT0400.9781491923504_A26853640/preview-9781491923504_A26853640.pdf、https://research.rug.nl/en/publications/understanding-customer-experience-throughout-the-customer-journey/）
• 根拠は「弱」。マップを作ること自体が成果を上げるかを、比べて確かめた研究は見つからなかった。「客から見て流れが一貫している」「ジャーニーを管理する力がある」と、忠誠心や利益率が一緒に高いという調査はあるが、一時点の調査で因果は言えない。（出典: https://ideas.repec.org/a/spr/joamsc/v47y2019i3d10.1007_s11747-018-00625-7.html、https://madoc.bib.uni-mannheim.de/64086/1/s11747-023-00923-9_1.pdf）
• 英国 GDS、米国 USAGov・OMB、日本の総務省（e-Gov）・国税庁が、自分たちでジャーニーマップを使っていると公表している（デジタル庁は標準の進め方に入れているが、具体的なサービスでの作成例は未確認）。ただし、どれも効果の数値は出しておらず、「政府も使っている＝効果が証明された」ではない。（出典: https://insidegovuk.blog.gov.uk/2018/02/07/how-we-approached-service-mapping/、https://www.nta.go.jp/about/introduction/torikumi/digitaltransformation2023/pdf/syouraizo2023.pdf）
• 想像だけで描くと、「全員が同じ道を通る」という思い込みの地図になりやすい。客への聞き取りやデータをもとに描く。（出典: https://ideas.repec.org/a/eee/bushor/v60y2017i1p143-150.html）
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根拠の強さと限界

評価: 弱（ジャーニーマップを作ること自体が成果を上げるかを、比較対照つきで確かめた研究は見つからなかった。周辺領域＝「客から見た流れが一貫しているか」「ジャーニーを管理する力」と成果の関係は、一時点の調査で正の関連が出ており、こちらは中〜弱）。

手法そのものについての研究（効果ではなく、やり方の整理）

• Davies ほか (2023)「Reporting and conducting patient journey mapping research in healthcare: A scoping review」*Journal of Advanced Nursing* 79(1), 83-100, DOI 10.1111/jan.15479。医療の「患者ジャーニーマッピング」研究81本を集めた。62本（76.5%）が2015年以降で、使い方が急に広がっている。作り方はさまざまで、報告の仕方がばらばらで、既存の報告ガイドラインにほとんど従っていないと結論（Flinders 大学の書誌の要旨で確認）。このレビューの目的は「どう行われ、どう報告されているか」で、マップが患者の結果を良くしたかは調べていない。（出典: https://researchnow.flinders.edu.au/en/publications/reporting-and-conducting-patient-journey-mapping-research-in-heal/）
• Følstad & Kvale (2018)（上記）も、用語と手法の整理で、効果の検証ではない。（出典: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JSTP-11-2014-0261/full/html）

周辺領域の研究（ジャーニーマップを作ったかどうかは測っていない）

• Kuehnl, Jozić & Homburg (2019)「Effective customer journey design」*Journal of the Academy of Marketing Science* 47(3), 551-568, DOI 10.1007/s11747-018-00625-7。2か国の消費者4,814人の調査。ブランドの接点が「テーマがまとまり、一貫し、場面に合っている」と客が感じるほど、ブランドへの態度を通じて忠誠心（ロイヤルティ）が高かった。ブランド体験の影響とは別に効いていた（IDEAS の要旨で確認）。客の感じ方の調査（相関）で、企業がマップを使ったかとは別の話。（出典: https://ideas.repec.org/a/spr/joamsc/v47y2019i3d10.1007_s11747-018-00625-7.html）
• Homburg & Tischer (2023)「Customer journey management capability in business-to-business markets」*Journal of the Academy of Marketing Science* 51(5), 1046-1074, DOI 10.1007/s11747-023-00923-9（論文 PDF を開いて確認）。（出典: https://madoc.bib.uni-mannheim.de/64086/1/s11747-023-00923-9_1.pdf、https://ideas.repec.org/a/spr/joamsc/v51y2023i5d10.1007_s11747-023-00923-9.html）
• 方法: 38人への聞き取りで概念を作り、14業種の B2B 企業 5,997社から管理職 5,437人に調査を依頼、612件の回答（回答率11.3%）。うち325件の事業単位について、外部の財務データ（売上高利益率）と組み合わせた。
• 結果: 「顧客ジャーニーを管理する力」は、①客の忠誠心を上げる（利益にプラス）、②客ごとの調整コストを上げる（利益にマイナス）、の逆向きの2つの道を通じて利益率に関係し、合計ではプラスだった。
• 著者が挙げた限界: 客側の変数も売り手の管理職の自己申告で測っている。マップ作り（CJ mapping）は「管理する力」を作る具体的な実践の一例として触れられるだけで、マップの有無の効果は測っていない。
• Homburg, Jozić & Kuehnl (2017)「Customer experience management」*Journal of the Academy of Marketing Science* 45(3), 377-401。顧客体験マネジメントに携わる管理職52人の聞き取りから概念を整理した質的研究。効果の測定ではない（IDEAS の要旨で確認）。（出典: https://ideas.repec.org/a/spr/joamsc/v45y2017i3d10.1007_s11747-015-0460-7.html）
• Rawson, Duncan & Jones (2013)「The Truth About Customer Experience」*Harvard Business Review* 2013年9月（McKinsey のパートナー3人）。接点ごとの満足度だけを見ると客の満足を実際より高く見誤る、ジャーニー全体を見るべきだ、と主張。開けた範囲ではデータや調査方法は確認できなかった（未確認）。よく引用される「ジャーニーの成績は満足度・売上と強く関係する」という数字は、今回は確かめていない。（出典: https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience）

まとめ

• 確かめられたこと: 「客から見て流れが一貫している」「ジャーニーを管理する力がある」と、忠誠心や利益率の間に正の関連がある（どちらも一時点の調査で、因果は言えない）。
• 確かめられていないこと: 「ジャーニーマップを作れば成果が上がる」。比較対照のある評価は見つからなかった（未確認）。医療分野のレビューでも、研究の報告の質がそろっていないことが課題とされている。

使われた例（組織自身の公表と、研究・参考・手引きを分けて）

① 組織自身が使ったと公表した例（数えるのはここだけ）

1. 英国 Government Digital Service（GDS）／GDS の公式ブログ「Inside GOV.UK」／2018年2月7日（Gabrielle Acosta、James Butler、GOV.UK のコンテンツデザイナー）。「車の運転を習う」の手続き案内（step-by-step）を作るために、関係ページを集めて壁に貼り、作業の順に並べ、利用者調査をもとに「journey map」を何度も作り直したと書く。離婚など複雑な手続きにも広げた。（出典: https://insidegovuk.blog.gov.uk/2018/02/07/how-we-approached-service-mapping/）／結果: 試作品の利用者テストで「短く絞った作業一覧のほうがうまくいった」という定性的な記述のみ。効果の数値は無い。

• 続編（2019年8月7日、Katherine Dunn ほか、GDS）は、範囲決め → 棚卸し → ジャーニーマッピング → コンテンツの対応づけ、という4段階のやり方を説明。アクセス解析で「どこで利用者が離脱しているか」を探すよう勧める。測った成果は書かれていない。（出典: https://insidegovuk.blog.gov.uk/2019/08/07/improving-content-through-journey-mapping/）

1. 米国 USAGov（一般調達局 GSA）の顧客体験チーム／USA.gov ブログ／2015年10月2日（Michelle Chronister、Mary Ann Monroe）。ペルソナ「Linda」が政府の資金援助を探す流れを、ウェブ解析・満足度調査・コールセンターの記録などのデータをもとに、関係者と4回のセッションで描いた。（出典: https://www.usa.gov/blog/2015/10/journey-mapping-our-customer-experience）／結果: 110のアイデア（重複を除いた大きなもの58）が出て、自動音声メニューの改善などを四半期の目標に入れた。ペルソナとジャーニーマップを新規事業の標準のやり方にする、とも書く。どれも「これからやること」で、実施後の効果は報告されていない。
2. 米国 行政管理予算局（OMB）の連邦顧客体験イニシアチブ（FCXI）／Performance.gov ブログ／2021年1月1日（執筆者名なし）。十数の省庁の職員と、「障害のある若者の大人への移行」「自然災害を生き延びる」「退役後の仕事探し」の3つのジャーニーマップを作った。150件超の聞き取り、350件超の調査回答。（出典: https://www.performance.gov/cx/blog/journey-mapping/）／結果: 6つの共通の発見（縦割り、支援につながるのが遅い、同じ書類を何度も出す等）。改善の効果は報告されていない。
3. 総務省（e-Gov の担当）／総務省サイトの PDF（職員紹介「政策の最前線から」、発行日の記載は未確認。本文に「2020年秋の次期更改に向けて」とあるので2019〜2020年ごろ）。e-Gov 担当職員（榊原美月氏、行政管理局）が、e-Gov では「サービスデザイン」を取り入れ、ユーザーテストの結果などをもとに「ペルソナ」や「ジャーニーマップ（ある個人の、サービス利用（利用前後も含む）における行動、思考、感情等を記したもの）」などを作ってニーズを把握し、試作と利用者評価を繰り返している、と書く。（出典: https://www.soumu.go.jp/main_content/000639114.pdf）／結果: 「2回目のユーザーテストで被験者が意図どおりに反応した」という感想のみ。効果の数値は無い。
4. 国税庁／「税務行政のデジタル・トランスフォーメーション－税務行政の将来像 2023－」令和5年（2023年）6月23日（国税庁の公表資料 PDF）。典型的な納税者像（ペルソナ）を決め、「申告が必要か・手続きを調べ、相談し、申告・納付する」流れ全体のカスタマージャーニーを具体化して問題点を見える化し、改善策を検討すると明記。一例として「給与所得者（35歳会社員）の申告手続」のカスタマージャーニーマップと将来像（To-Be）を載せている（PDF 本文で確認）。（出典: https://www.nta.go.jp/about/introduction/torikumi/digitaltransformation2023/pdf/syouraizo2023.pdf）／結果: マップは方針と将来像の説明で、マップによる効果の数値は無い。

• 補足: 国税庁の職員（三輪和平氏、長官官房デジタル化・業務改革室）が行政情報システム研究所のウェブ誌（2024年2月1日）で同じ取り組みを紹介。図は「著者作成」の模式図で、ジャーニーマップに結びついた成果の数値は無い。（出典: https://www.iais.or.jp/ais_online/online-articles/20240201/202402_01/）

② 研究・評価として公表された試行／研究報告における実施例（組織の利用例には数えない）

1. Rosenbaum ほか (2017) *Business Horizons* 60(1), 143-150, DOI 10.1016/j.bushor.2016.09.010。実在するショッピングモール1か所（名前は要旨に無い）で、客の調査をもとにマップを作った事例研究。接点ごとに大事さが違い、それを仮定で決めると管理者は客の体験を見誤りやすいこと、調査をもとに部門横断で接点ごとの施策を決めたことを報告（IDEAS の要旨で確認。本文・人数は未確認）。1か所の事例報告で、施策の効果の比較ではない。（出典: https://ideas.repec.org/a/eee/bushor/v60y2017i1p143-150.html）
2. 医療の患者ジャーニーマッピング研究81本（Davies ほか 2023 のレビューの対象）。実施例は多いが、レビューは報告の質のばらつきを指摘しており、効果の評価ではない。（出典: https://researchnow.flinders.edu.au/en/publications/reporting-and-conducting-patient-journey-mapping-research-in-heal/）

③ 近縁実践・参考例（原典との対応未確認・事例には数えない）

• なし（確認できた範囲で）。

④ 手引き・解説（使用実績ではない）

• 行政情報システム研究所（一般社団法人）「行政機関向けジャーニーマップ基本編」: 民間の非営利団体のサイト。デジタル庁「デジタル・ガバメント推進標準ガイドライン 実践ガイドブック」に「参考：ジャーニーマップ」の解説がある、内閣官房 IT総合戦略室「サービスデザイン実践ガイドブック」（2018年）がジャーニーマップを扱う、と紹介（どちらの原本も今回は開いておらず未確認）。（出典: https://www.gov-toolbox.jp/frameworks/journeymap-basic）
• 英国 GOV.UK サービスマニュアル「Map a user's whole problem」（2019年5月1日、GDS）: 「journey mapping」で協力するよう勧め、利用者の旅全体を図（「experience map」とも呼ぶ）にして、どこでつまずいているかを示すよう書く。政府内向けの手引きで、使用実績ではない（GDS 自身の使用例は①に記載）。（出典: https://www.gov.uk/service-manual/design/map-a-users-whole-problem）
• 米国 18F（GSA）の「Methods」: ジャーニーマッピングを手法の一つとして載せているとされるが、ページ（guides.18f.gov）はつながらず未確認。18F 自身がジャーニーマップを使ったと書いたプロジェクト記事も、今回は見つけられなかった（未確認）。（出典URL: 未確認）
• 解説書: Jim Kalbach『Mapping Experiences』（O'Reilly、2016年）。作り方の解説書で、使用実績や効果の証明ではない。（出典: https://api.pageplace.de/preview/DT0400.9781491923504_A26853640/preview-9781491923504_A26853640.pdf）
• 作図ツール会社（Miro、Lucid、Adobe など）や研修会社・コンサルの解説記事は非常に多いが、いずれも手引き・宣伝で、使用実績の公表ではない。解説サイトに出てくる「CX に投資した企業の○%が…」といった数字は出典が書かれていないものが多い。（例: 出典の無い数字が並ぶ記事 https://www.renascence.io/journal/who-invented-the-customer-journey-map-origins-and-evolution-of-a-cx-essential）
• デジタル庁（採用方針・具体的なサービスでの作成例は未確認）／事業者勉強会向け資料「デジタル庁の利用者視点実現にむけた取組」2026年8月6日（戦略・組織グループ サービスデザイン担当）。「デジタル庁におけるサービスデザインのアプローチ」の流れの中に「ジャーニーマップ（AsIs）」「ジャーニーマップ（ToBe）」を置いている（PDF 本文で確認）。（出典: https://www.digital.go.jp/assets/contents/node/basic_page/field_ref_resources/79b783f4-5265-4044-a374-f8f6ccd6e5da/40b84967/20260806_meeting_Digital-Agency-Initiatives-to-Advance-User-Centric-Design_outline_02.pdf）／注意: 自分たちの標準の進め方として示したもので、どのサービスで作ったかという具体例と成果は、この資料では確認できなかった。デジタル庁の note 記事は開けず未確認。

まとめ: 組織自身の公表例は5件（英国 GDS、米国 USAGov/GSA、米国 OMB、総務省、国税庁。いずれも政府機関で、効果の数値は無い）。デジタル庁は標準の進め方での採用方針のみで、具体的なサービスでの作成例が未確認のため④に置いた。

うまくいかなかった例と批判

• 「多くのマップは欠陥がある」: Rosenbaum ほか (2017) は、全員が同じ接点を通り、どの接点も同じくらい大事だと仮定するマップが多い、管理者は部門横断の戦略の道具としての使い方を分かっていないことが多い、と批判。（出典: https://ideas.repec.org/a/eee/bushor/v60y2017i1p143-150.html）
• 研究の報告がばらばら: 医療の患者ジャーニーマッピング研究81本の多くが、既存の報告ガイドラインに従っていなかった（Davies ほか 2023）。（出典: https://researchnow.flinders.edu.au/en/publications/reporting-and-conducting-patient-journey-mapping-research-in-heal/）
• 用語が一貫しない: 「カスタマージャーニー」の用語は研究の中でもときに一貫しない（Følstad & Kvale 2018）。何を「ジャーニーマップ」と呼ぶかが人によって違う。（出典: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JSTP-11-2014-0261/full/html）
• 「ジャーニーを管理する」ことのマイナス面: Homburg & Tischer (2023) は、ジャーニーを管理する力は客ごとの調整コストを上げ、利益にマイナスに働く道もあると報告（合計ではプラス）。（出典: https://madoc.bib.uni-mannheim.de/64086/1/s11747-023-00923-9_1.pdf）
• 政府の公表例はどれも「アイデアが出た」「問題が見えた」で止まっており、作った後に何がどれだけ良くなったかは書かれていない。
• 「ジャーニーマップをやめた」「役に立たなかった」と公言した組織は見つからなかった。

原典を読む

• 単一の原典は無い（上記）。
• 解説書（英語）: Jim Kalbach『Mapping Experiences: A Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams』O'Reilly、2016年（第2版は2020年とされるが、書誌ページを開けず未確認）。（出典: https://api.pageplace.de/preview/DT0400.9781491923504_A26853640/preview-9781491923504_A26853640.pdf）
• 邦訳: 『マッピングエクスペリエンス』武舎広幸・武舎るみ訳、オライリー・ジャパン、2018年1月とされる（ISBN 978-4-87311-800-0 は検索結果の URL から。書誌ページは403で開けず未確認）。（出典URL: 未確認）
• 研究の入口: Lemon & Verhoef (2016)「Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey」*Journal of Marketing*（英語論文）。（出典: https://research.rug.nl/en/publications/understanding-customer-experience-throughout-the-customer-journey/）
• 日本語の実例: 国税庁「税務行政の将来像 2023」の「カスタマージャーニーマップの一例（給与所得者）」（無料 PDF）。行政の実物の例として分かりやすい。（出典: https://www.nta.go.jp/about/introduction/torikumi/digitaltransformation2023/pdf/syouraizo2023.pdf）